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JustPod首席运营官杨一出席2023年FBIF食品饮料创新论坛，与永璞咖啡联合创始人兼CEO毛栗子，麦当劳中国营销传播及社交媒体编辑部总监谢菲共同探讨——品牌的“声音宇宙”。
以下为讨论内容节选。
01
为什么选择「音频」？
方军：
我自己接到这个话题的时候，我也在想，我什么时候受到过音频营销的影响，那是1990年代初的时候，我还在上大学。当时有一个永璞的竞争对手雀巢咖啡，当时有一个节目CRI，中国国际广播电台，当时叫雀巢咖啡音乐时间，播放欧美流行音乐，我还点了几次歌。雀巢咖啡当时已经是家喻户晓的品牌，它通过这个音乐项目，向我们这样的目标受众传达它的品牌信息，那个时候可以理解。
但是，过去几十年里面，营销的主要战场已经变成了视频为主、文字为主，原因好像也是日常媒体消费里面，音频占比越来越低，这是我自己的感觉，比如抖音，昨天也有巨量引擎发布他们新的产品，抖音DAU7.5个亿，平均时长两个小时，微信视频号平均下来也是几十分钟，除了睡觉和工作以外，没有什么时间是看视频之外的东西。而音频，现在在听音频吗？什么样的人在什么样的场景下听音频？我们的营销为什么要用音频手段？请几位嘉宾分享一下，对于目前消费者、市场在音频方面的洞察，以及对品牌不同的营销目的和有什么样的借鉴意义？
杨一：
我简单回答几个问题，然后听另外两位嘉宾来讲为什么做，这肯定有很多的故事。
现在是抖音短视频占据了很多注意力的时代，为什么还有音频的空间？我们这家公司成立5年，连续3年在中国做中国播客受众的调研，我分享一个故事，每年调研都有一个非常具体的场景，是很多女性听众分享给我们，他们会在早晨化妆30分钟的时间来听播客，在视觉竞争力激烈的情况下还是有音频的空间。
如果从宏观的层面来看，广播的确是走下坡路，为什么播客的受众在起来？
第一，来自于声音硬件的市场变化，2016年苹果公司推出了AirPods，这些硬件是前所未有的，这些硬件和传统的收音机很不一样，它触达的是不同的年轻受众，这些人没有传统广播的记忆。
第二，新硬件带来新场景，音频是一个非常适合多线程工作的媒介。
第三，我们公司成立了5年，我们的角色不仅是内容公司，也是服务商，我们服务了三四十个在中国市场运营的公司，当这些品牌在短视频平台上做了那么多年之后，他还是会发现有很多的需求是短视频无法满足，比如短视频更多的是以传播为中心导向的媒介，但是短视频很可能比较难以沉淀一些比较有质感的品牌内容。但是当这么多的流量都在短视频的时候，哪里还能承载它呢？我们很多客户是从类似的痛点找到了音频，因为他们发现音频可以承载这样的内容，而受众也可以直接消费这些内容，更有可能的是，当他们产生了优质的内容之后，又可以用在文字或者是视觉等更利于传播的媒介上，这是我们的客户在过去几年当中慢慢学会和理解的事情，音频当然还有空间，只是时代变了、人群变了。
谢菲：
为什么会关注到音频领域？我个人而言，并不是特别资深的播客深度用户，我也的确是两三年前开始关注到这个领域。
关注到它的契机也很自然，当时我已经在关注的自媒体人、KOL，他们很集中的开始做音频方面的内容，我发现这是一个不错的内容平台趋势。我自己总结下来，这部分的人群有两个核心的特征：
一，他们本身就具备非常强大的文本输出和文本创作能力，这是基础。
二，这群人本身也是非常有人文关怀的，也是非常关注实时的社会议题、社会热点。
音频和其他的媒介有什么样不一样，杨一老师已经进行了很多专业分析，我个人有一个观感，播客就是在音频领域的自媒体化，或者是去中心化。大家可以想象一下，我们现在都很习惯在微信公众号上进行深度阅读，很多完全不来自于正式的官方的媒体号。在往常，都是通过报纸、杂志进行信息的获取。微信公众号可能是在文本阅读领域的去中心化、自媒体化。对照音频领域，播客就是音频赛道的去中心化、自媒体化。
我自己有一个小的观察，我发现我自己身边有很多年轻的朋友是听播客的，听播客的这群人恰恰就是我周围所知道的那群最有主见、最有想法、也最热情探索新鲜事情的人。
毛栗子：
我刚才也是想说，我接触到播客的时候是因为我身边有一群非常酷的人向我推荐，我虽然做播客内容，但是几乎不听，这是有一定的原因。我的感受是，这群人更希望把自己的时间花在有一些收获的内容上，而不是在很短的15秒当中找一些刺激。他们的人群共性对我们来说，和咖啡用户更加像。
还有一部分是刚才提到的，不可能在15秒视频中把品牌理念植入到客户的心里面，所以播客的时间很长，可以把很多理念和品牌的哲学讲得很深，也不用很生硬、很广告，就是慢慢的娓娓道来，这样的形式是品牌比较需要的。直接一点的，播客或者是声音类的媒介内容，其实是为了能够让用户更多理解品牌到底是一个什么样的性格、什么样的价值观。
02
品牌的播客实践
方军：
两位品牌方都进行了分享，具体在品牌做的内容方面，有什么可以和观众们分享的？
谢菲：
麦当劳在音频营销的领域还是处于相对入门阶段，我们主要做的内容是去年11月和JustPod围绕巨无霸的联合音频内容企划，叫“巨有聊”，大家可以去搜一下，这个节目还在。
当时的背景是，总部去年对巨无霸有升级，核心产品的升级肯定是很重要的事情，但是它的升级是工艺制作流程上，怎么样把产品背后升级的故事传递给消费者。我们团队对播客音频非常感兴趣，也想有合适的契机来做，巨无霸就是非常好的时间点。我们当时找了3档节目讲述巨无霸的故事，这3个节目有着完全不一样的风格和定位，巨无霸有非常多层面的东西可以拆解，不同的节目对应了不同的故事角度。
比如说忽左忽右，它是播客领域文化类头部品牌，忽左忽右帮助我们请到了经济学人的主编讲述巨无霸指数的故事，巨无霸指数是经济学人杂志在1980年代提出的经济指标，用来衡量不同地区的货币购买力指数，由忽左忽右请到经济学人来讲这个话题，是再合适不过，聊得非常的专业，也拆解得很有趣。第二个节目是NiceTry，这几位主播日常和品牌保持很好的互动，就是品牌的粉丝，他们的节目本身就是轻松有趣的风格，很自然讲粉丝眼中的巨无霸是怎样的，有哪些关于巨无霸的记忆。
毛栗子：
永璞在播客领域也算是入门。我们在播客板块应该是代表不同的身份，一是品牌方，和已有栏目和创作者合作；二是我们也是创作者。这两个板块在我们现在的状态里面互相没有什么关联。永璞自己做的播客栏目叫永璞小岛广播站，我们有一个世界观叫永璞小岛，所有永璞的用户都住在我们的小岛上。除了播客还有纸质杂志，现在正在创作第30期，发刊已经到了26期，这些内容，音频、杂志、视频，所有的内容都是围绕着永璞的世界观和价值观来传递理念，这对我们而言是一个表达方式。
在做永璞小岛广播站的时候，它的起名，我们先想到的是广播内容，它会想要涵盖各个领域，但是其实真正绕开的正是品牌和产品本身。我们不会和用户聊我们的品牌到底是几几年成立、想要做什么、产品怎么样，我们更多的是讲述关于生活、理解咖啡在生活中所扮演的角色，以及和咖啡没有关系的任何事情。像这样的内容，是向用户传递永璞所信仰的生活方式，可能非常的柔和，咖啡就像中国的豆浆一样，在你的生活里面，非常接地气的状态。
作为品牌方，在播客栏目的类型上没有局限到生活方式类，比如半拿铁是讲商业历史的，和它合作的方式也很直给，让他的用户能够在栏目当中感受到永璞，听到一些内容。
AI能取代掉很多东西，但是应该不能让两个机器人一起上播客。作为创作者，当我们选定一个选题，聊着聊着就跑出去了，但是我们也接受那个跑出去，因为它也是我们本身想传递的内容，也围绕着我们的价值观推荐。
03
做品牌播客的要义是「真诚」
方军：
你们老板为什么同意给你预算来做播客？
谢菲：
老板真的非常信任我们。在一开始没有预见到有什么挑战，因为大家做传播的形式渠道都触碰过了，音频相对来讲，觉得它是更单纯、更简单的介质，如果和视频相比，它还有复杂的脚本、分境、演员、后期制作等，但是实际上，我们对于音频的需求还是蛮大的，总结下来在于几个点：
一，音频形式要求你对内容的沉淀是特别深厚的，它不像视频类的传播媒体，通过很有节奏的卡点配乐，或者是很有动感的后期剪辑就能够看进去，音频是完全靠文字来陈述的，所以本身的内容是要特别有厚度和需要有发挥的空间。音频涉及到的不同方式和状态，如果是长期运营自己的品牌栏目，他要讲的话题肯定是更广、更多元，我们有一个很明确的议题，我这次的企划就是讲巨无霸，必须把巨无霸这个层面的故事和能讲的话题角度都剖析清楚。
巨无霸早就超越了本身一款产品的概念，它身上是赋予了文化属性、经济影响力，甚至一些潮流的色彩。在这么多的话题当中，我们就会去选择适合的节目和内容进行深度的探讨。在音频领域的内容营销，它可能比较适合两类品牌或者是方向，一个是历久弥新，特别有沉淀的品牌，有很多故事可以讲；一个是像永璞这样的，本身有非常明确的品牌个性、品牌理念和主张，可以持续输出。
二，大家可以想象一下音频的交流方式，我们现在在座的就是这样的情境，一方面真的是最古老的交流方式，就是两个人在一起聊天；另一方面也是最真诚的交流方式，我基本上舍弃掉了繁复的营销包装和手段，我就用纯粹的内容打动他。对于音频的受众来讲，他是一耳就听出来你的内容是不是真诚的，你的内容是不是有料的。这就要求品牌做内容的时候要怀着真诚的心沟通，我们做的内容真诚是最核心的。
在实际执行过程中，我们就想什么节目适合讲哪一个解读的话题，而不是反过来说，我有这样的一套信息和价值输出，就要找头部的号来讲，音频领域不存在这样的模式，一定是品牌、节目、主播之间共创达成的内容。
杨一：
麦当劳做的是投放类的，永璞主要做的是自己品牌播客，他当然也做一些投放，比如和一些节目的投放，但是主要做品牌播客，这是两种合作形式。我开一个自己的渠道、我在很成熟的别人的渠道里和他做内容，这是两个逻辑。刚才两位都提到了关于音频和其他媒介上的要求，都归结在几个关键词，内容是最核心的，然后是真诚，这也是我们平时和客户合作时反复强调的事情。
原因在于，音频消费本质上是在消耗受众的时间，这是最关键的事情，尤其是在今天快速的实在当中，每一个人的时间都非常的宝贵，他不能像做短视频一样，甚至是公众号的文章可以有神转折，可以有不同的包装方式，因为有快速的筛选机制，可以在三五秒之内决定是不是继续看你的内容，但是音频很难找到，因为你想做这样的内容筛选效率没有那么高，比如现在大家就可以体现这件事情，我们已经聊了将近30分钟的时间，聊到这会儿才能决定要不要继续把这场听完，我们4个人刚坐在这的时候，你根本不知道要不要换台，如果到了这个时间，你忽然认识到这是软文，你就会走，你就会很生气，所以内容和真诚对于播客是及其重要的事情，因为要让听众有获得感，而且不要有被骗的感觉。我觉得在其他媒介的传播当中，这两点，尤其是真诚这件事情是没有那么重要的。
我还想补充一点。像我们这样的服务商角色在行业当中一直存在，是因为很多时候，很多企业会从另外一个角度看待效率这件事情，像毛栗子这样，老板亲自下场做节目，对于很多公司来说，甲方的朋友要想说服自己的老板也这样做，是很难做到的，尤其是更大的企业，还有PR的合规，还有法务的合规，每一关都要过，这对于大公司来说是正常流程不可避免的部分。不可能像很多激情澎湃的创业公司是通过当场决策来完成，它是相当体系化的，播客的可能性在于它可以满足各种各样不同的需求。而大企业，成熟体系的公司有各种各样的链路，它需要满足各种要求的时候，播客也可以满足你，因为它并不是我们想象的自媒体人完全自由释放的渠道，它是可以把它做得非常严谨、规整，但是也可以满足信息的丰富度和真诚。这是这个时代当中，音频比较不一样的地方，可收可放，精力可多可少，都可以得到你想要的效果。
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